コンテンツマーケティングにおけるブログの価値って何よ?

「花崎さん、ブログ書いてくださいよ。ブログ」

©iStockphoto.com/Alija

これは熊坂仁美さんからSMX West 2013に参加中に何度となく言われたこと。
以来「量産」とまではいかないものの、週１〜２回はブログをアップするようになったんです。
これが実にイイ！自分の考えを深めるいいキッカケになっていて、もっと早くからマジメにやっておけばよかったと思ってます。

また時を同じくしてあの池田紀行さんが『「TwitterやFacebookの次は何が来るか」だって？そりゃお前、ブログに決まってんだろ！』というブログをアップ。話題になったので、お読みになった方も多いんじゃないでしょうか。すごく示唆に富んだ内容がとてもわかりやすくまとめられているので、まだお読みになっていない方はぜひ。

熊坂さんと池田さん。ソーシャルメディア領域のオピニオンリーダーたちが重要視するブログ。今回はコンテンツマーケティングにおけるブログの価値について、ワタクシなりに考えをまとめてみました。


今後コモディティ化するソーシャルメディア活用

Content Marketing Instituteの最新調査結果によると、アメリカでもB２Bにおけるソーシャルメディア活用は成長途上。ソーシャルメディア活用によるエンゲージメント醸成を実感する企業がまだまだ増加中なんですね。

日本国内でもここ数年でツイッター、フェイスブックをはじめとしたソーシャルメディア活用が一気に広がったとはいえ、まだまだ発展途上なんでしょう。そして最終的には今以上に「活用するのが当たり前」な状態になるんでしょうたぶん。

このようにソーシャル活用がコモディティ化してきたら、他との差別化が難しくなってきます。だからこそ、今まで以上に情報の「質＝深さ」がモノをいう時代になってくると思うんです。そして、フェイスブックやツイッターはFLI（頻繁かつ軽量なインタラクション）が得意技。そうなると池田さんのブログでいうところの「思考や意見をシッカリ発信できる」ブログの特性がコンテンツマーケティング的にも効いてくるんじゃないかと。より役立つ情報や自社の世界観を「ディープに」発信することは差別化につながりますよね。


ストーリーテリングの視点でブログの価値を考える

「コンテンツマーケティングにはストーリーのチカラが必要だ」と言われることがあります。
ストーリーのエッセンスは登場するキャラクターの内面と出来事の変化です。
ある出来事が登場人物の内面に影響を与える。その心理変化が新たな行動を促し、別の出来事をもたらす。この繰り返しで物語が進行する。このように人物の内面（キャラクター）と出来事の移り変わり（プロット）という２つの要素はストーリーにおいては不可欠、不可分なものなんですね。

そしてキャラクターは「感情」と言いかえることができ、プロットは筋書き、つまり「ロジック」を象徴しています。つまり、ストーリーには「感情」も「ロジック」も必要なんですね。

これをコンテンツマーケティングに置き換えると、フェイスブック、ツイッターやLINEなど最近ブレイクしたサービスはおもに「感情」を掌るものが多いと思いませんか？（下図参照）

人々の「感情」に働きかけ、共感を得ることはとても大事。でもそれだけでは足りない。同時に「ロジック」を発信するチャネルをもつことが大切なんだと思います。そしてそれは、ストーリーのチカラをマーケティングに活かすことに他ならないと。まさにブログの出番ですねコレは。


うーむ。考えれば考えるほど、ブログの価値ってこれからますます高まる気がしてきました。

優れたアイデアの要件。「新しい」って具体的にはどういうこと？

©iStockphoto.com/Peter Booth

前回の投稿では、優れたアイデアの要件として「対極」または「多様な」要素の組み合わせについて採り上げました。

今回はその続編。本題に入るにあたり、もう一回だけ例のアイデア本の名著「アイデアのつくり方」（ジェームスWヤング−著／今井茂雄−訳／竹内均−解説）のアイデアの定義を思い出してみますと...

「アイデアは既存の要素の新しい組み合わせ」

そう。そうでした。前回はこの定義から「どう組み合わせれば優れたアイデアになりやすいか？」にフォーカスして考察したわけですね。

で、今回は「新しい組み合わせ」の「新しい」っていったい何よ？について考えてみたいと思います。


「アイデアの新しさ」って何？

私は「アイデアの新しさ」＝『自分の中にある「既知」との距離』という意味だと思っています。
わかりやすく言うと「自分自身の経験、知識、パラダイムなどとのズレ加減」とでも言いましょうか。だとすれば、自分自身内面のデータベースに照らしてみてズレが大きければ大きいほど（自分の中の「既知」との距離が大きいほど）、その人にとって「新しい」ってことになりますね。


アイデアは新しけりゃいいってもんでもない

では、アイデアは情報の受け手にとって新しければいいのか？
私はちょっと違うんじゃないかと思ってます。
それは、新しすぎると情報の受け手がアイデアの価値を理解できなくなっちゃうからです。

もちろん、「既知」に近すぎてもダメ。「既知」と「アイデア」のほどよい距離感をキープするのが大切なんですね。

「半歩先」を意識したユーミンとLINE

ながらく音楽界の第一線で活躍している松任谷由実さんは、「時代の半歩先」をつねに意識していたと言われています。
芸術性やご自身の美学を表現する一方で、多くの支持を得なければならない音楽業界において、一歩先を行けばその楽曲を理解できないリスナーが出てきてしまうということを直感的に感じていたのではないでしょうか。

このことは、テック系サービスにも当てはまるかもしれません。
たとえばLINE。いままさに劇的なスピードで市場に浸透していますよね。
このサービスのキャッチフレーズは「無料通話・無料メールアプリ LINE」です。
欧米生まれのアプリ市場か香り立つエッジの効いたクールな印象は無縁です。でも、テキスト中心だったスマホでのコミュニケーションをスタンプによる情緒的なものを付加することで多くのユーザーを惹きつけました。
きめ細かく練り上げられた「半歩先」のサービスだからこそマジョリティからの理解も得られやすくキャズム越えがあまり大きな問題になりません。いやむしろ「マジョリティ」サイドから火がついたような印象を受けます。
勉強になります。


アイデアに求められる新しさは...

これまで「半歩先」「既知とのほどよい距離感」と、なんとも曖昧な表現でやり過ごしてきた訳ですがw、もう少し明確に言えば

「ターゲットユーザー、オーディエンスの「既知」に重なる要素と外れる要素を両方兼ね備えていること」

これこそが「ほどよい距離感」「半歩先」の正体なのではないかと思うわけであります。
で、重なりこそが「レレバント」であり、外しの部分は「純粋な新規性」に相当すると。
もちろん「重なり」と「外し」の配合はケースに応じて戦略的に変えていいと思うんですけど、「両方兼ね備えている」ことはマーケットに受け入れられる上で、とても大切だと思いますハイ。

（イラスト／ふじいかつなり）

「優れたアイデア」の要件について考えてみた。

©iStockphoto.com/Lisa-Blue

書棚の奥から、じつに２０年以上前、就活中に買って読んだ「アイデアのつくり方」（ジェームスWヤング−著／今井茂雄−訳／竹内均−解説）が出てきた。懐かしさと、解説、あとがき含め１００ページというコンパクトなボリュームも相まってひさしぶりに一気に読んでみた。

「アイデアとは既存の要素のあたらしい組み合わせ」であること。そして「関連性を見出すチカラ」の大切さをこの２０年の実務経験に照らして以前より深く理解できたワケですが...

『ところで優れたアイデアと平凡なアイデアの違いって何よ？』

という疑問が。
そこでこの際、優れたアイデアに関する私なりの考察をまとめてみたいと思います。


アイデアが生まれやすい場、みんなどう創ってる？
まずは、環境面から優れたアイデアのヒントを考えてみました。
キーワードとして思いついたのが...
・弱い紐帯
・メディチ・エフェクト
・２つのAL

「弱い紐帯のつよさ」はソーシャルメディアの文脈でもよく語られますよね。家族や同僚のように身近な人よりも、むしろ「ちょっとした知り合い」のような緩い関係から未知かつ重要な情報はもたらされる、という例のヤツです。

「メディチ・エフェクト」というのは１５世紀のイタリア・ルネッサンスのメディチ家に由来した「どんどんイノベーションが生まれること」を指すコトバ。当時のフィレンツェは芸術家、哲学者、科学者、金融業者、建築家などなど、多種多様な人々が集まり、互いに情報交換をできたために、画期的なアイデアが生まれやすく、それが繁栄の源泉だったといわれています。詳しくはコチラの本に書いてあります。

「２つのAL」とは私自身がこれまでに出会った２つの異なる学習、発想メソッドのこと。
まずは「アクティブ・ラーニング」。これはハーバード大学から優秀指導証書を与えられた羽根拓也先生が提唱する学び、発想など「人の成長」汎用できるメソッド。異業種・異分野の人々がコラボする場が新しいアイデアにつながるという思想が多分に盛り込まれています。
もう一つは「アクション・ラーニング」。こちらは「質問を通じて個人と組織の学びを深め、問題解決と個人・組織の能力開発を一気に行う」メソッド。欧米では半世紀以上の実績があるようです。参加メンバーのポイントは多様性。これはタコツボ的な暗黙の前提を避けるためでしょう。


「エル・ブリ」のフェラン・アドリアに学ぶ 
４５席の店に年間２００万件の予約希望が殺到する伝説のレストラン「エル・ブリ」。惜しまれつつ２０１１年クローズしたこの店のオーナーシェフ、フェラン・アドリアは毎年半年間休業し、新メニューの開発に専念したといいます。その様子はドキュメンタリー映画にもなりましたね。
人気の秘密は「オドロキ」のメニュー開発。たとえば、薬局で売っているオブラートを料理に使ったり、亜酸化窒素ガスを使って食材を泡にする「エスプーマ」を開発したり。とにかくクリエイティビティが圧倒的。まさに「既存要素の新しい組み合わせ」ですよね。
しかも、「グルメ」と「薬」、「グルメ」と「化学」という対極の組み合わせ。
ほんと天才ですねハハ。



「多様性」「対極」がポイント
こうして見ていくと、「多様な」「対極の」要素の組み合わせは、アイデアづくりの「環境」としてだけでなく、「優れたアイデア」それ自体の要件だともいえるんじゃないでしょうか。異なるバックグラウンド同士の対話からは、多様な価値観、前提、考え方の交換が起こります。それこそが、優れたアイデアの本質なんじゃあないかと思うんです。一人でなにかアイデアを考えるときにも擬似的に同じ条件をつくってみる。そんなことを試してみるのも面白いかもしれませんね。


あ、それともう一つ。組み合わせ自体があまりにもブッ飛びすぎると、みんながついて来れないかもしれないので、「既知」と「未知」の配合バランスも同時に考えあわせる必要があるんじゃあないかなと思います。これについては、また別の機会に。

ストーリーとコンテンツマーケティング

SMX WEST 2013の最終日。コンテンツマーケティングのワークショップ、その名も「Content Marketing Accelerator」に参加してみた。

講師はVertical Measuresの代表Arnie Kuenn氏。
英語でのワークショップ参加ということで無理矢理テンション上げて丸一日がんばりました。そこで今回は、学んだことを私なりに「ストーリー」の要素から捉えなおしてみたいと思います。

流れとしては・・・
①アーニーさんのプレゼンテーションでコンテンツマーケティングを戦略開発から効果測定にいたる８つのステップに分けた上で、どう最適化していくのかについてフェーズ毎に学び、
②自社のケースに適用して、実際に考え、アウトプット。
③その内容をみんなでディスカッション。感想・質問をシェア。
といった感じです。

例えば、「パブリッシャー発想で戦略立案する際の効果的かつ具体的な質問」や「ターゲット読者は今どんなトピックに関心があるのかを見つけ出す方法」「検索フレンドリーなコンテンツのあり方」「目的に応じたコンテンツ形式」などなど。とても実践的な内容でした。

話は変わってストーリー。私たちは、コンテンツマーケティングの文脈でストーリーを語るとき、とかく「コンテンツとして語られるストーリーそのもの」に限定して考えがちですが、マーケティングのプロセス全体がひとつのストーリーと捉えられるんじゃあないかと今回思ったんです。

先日ウチのセミナー講師を務めていただいた「神話の法則」の日本語版監訳者でストーリーアーツ＆サイエンス研究所の岡田勲さんによるとストーリーの２大要素は「キャラクター」と「プロット」なんだそうです。これは様々な解釈ができるわけですが、今回は「自分の内側（考え）」と「自分の外側（出来事）」と捉えてみたいと思います。

すると今回学んだ８つのステップ自体は「自分の考えをより多くのターゲット・オーディエンスに届けることができる環境づくり（自分の外側）」なんですね。決してコンテンツそのものではない。そしてコアになる哲学とか一つひとつのコンテンツが「自分の内側」と捉えることができる。

その環境のなかでどの順番でどんなコンテンツをどんなトーン＆マナーで伝えていくか、が一番大切になってくるんだなあと思いました。もちろんそれぞれのコンテンツにも「外側」と「内側」が存在しますよね。「データ」と「考察」のように。

考えれば考えるほど、コンテンツマーケティングのあらゆる階層にストーリーの要素が偏在していることに気付かされました。

あ、そうそう。神話の法則＝ヒーローズ・ジャーニーは「ヒーローの帰還」で大団円を迎えるんです。イメージ的には左から右へ一方向にのびる時間軸ではなく円形。
一番上の写真をみるとこのワークショップのテキストも８つのステップが円形に描かれているのが象徴的ですね。

ご参考までにRobert Roseさんが書いた「コンテンツマーケティングへのヒーローズ・ジャーニー理論の適用」に関するブログをご紹介しておきます。

というワケでワタクシ、今年はストーリーテリングに本気です。

あの熊坂仁美さんと海外カンファレンスに参加してみた。

４日間にわたってサンノゼで行われたSMX WEST 2013が閉幕した。

会期中折りに触れて「あの」熊坂仁美さんと意見交換する機会が何度もあり、個人的にはとても実りの多いカンファレンス体験になったので、熊坂さんの許可をいただいた上でみなさんにこのことをシェアしようと思います。

もともと熊坂さんといえば「ソーシャルメディアの人」というイメージを多くの方がもっていらっしゃるのではないだろうか。もちろん私もその一人でした。でも、お話を伺ってみるとSMXが初の海外カンファレンスだったんだそうです。

それから３年。彼女は国内のソーシャルメディアの世界で一気に知名度を高めてきたワケですね。一方で自分自身のこの３年を振り返ってみると、たしかに進歩しているとは思うんですが、そのスピードが明らかに違う。この違いはいったい何なのか？今回その秘訣がすこしだけ分かったような気がします。

※もちろん私の個人的見解ですので、ご本人は「違う」おっしゃるところがあるかもしれません。そのときは謝ります。

①熊坂さんは直感をとても大切にしてます。

　２年前ウチのセミナー講師としてご登壇いただく際の打ち合わせで開口一番

「私は直感を信じて行動するんです」

とおっしゃっていたんですが、カンファレンスでの動きはまさしく。

・事前にどのセッションに参加するかは直前にササッと決めちゃう。

・参加した結果「違う」と思ったらさっさと退場。

・情報収集のために声がけする相手も直感で選んでるようです。

②熊坂さんは考察をどんどん深めたり変えたりしていきます。

　これまでの成功体験から体得した考え方に全くこだわっていません。もちろんそれぞれの時点での考えはお持ちで、主張もハンパないわけですがw、いつでもそれらを書き換える準備ができているようです。いやむしろそれらを書き換えるために海外に来ているといった感じでしょうか。

・   毎日かならず自分の考えを揺さぶるような情報をもって帰っている。

・アップデートされた考えを対話のなかで毎日アウトプット（喋る、図解する）してさらに整理・確認。その日のうちにブラッシュアップします。シリコンバレーで活躍中の起業家達ともガンガン意見交換してます。

・みなさんご存知のようにソーシャルでの情報発信でさらにそれらを洗練。ここでもその日から繰り返し繰り返しご自身の考えをアウトプットして、それらを深めたり変えたりしていきます。ですから、おなじコンテクストの話も初日と最終日ではずいぶん変化したりします。

③熊坂さんはスピーカーだけじゃなく参加者からの情報にフォーカスしてます。

　最近では、カンファレンス参加者の目的も新しい情報収集からエキスパートとの人脈づくりにシフトしてきているようです。

・かならず最前列に座ります。それはスピーカーの話を集中して聞くためだけでなく、意識が高くていい情報を持ってる人が生息するエリアだからです。※イメージとしては下の写真のはるか向こう。最前列中央といった感じですかね。毎回。

・   そして近くの方からエクスクルーシブな情報を獲得していきます。

・   同時に会期中ツイッターで発信されている情報も細かくチェックし、キーパーソンを見つけ出しています。

・一度縁のあった方との関係を良好に継続していて、シリコンバレーで情報・意見交換できる人脈を短期間でつくりあげています。さすがソーシャルのエキスパート。

そしてこれらのポイントを支えているのが何と言っても彼女の「行動力」ではないかと思うんです。行動力がなければ、上記のような行動はあの勢いではできないと思います。さらに高速に進化・深化させた考え方を東京に持ち帰って実践し、ビジネスの現場を変えていく。ここまでやってはじめて意味ある海外カンファレンスになるんでしょうね。

では今回そんな熊坂さんとともにカンファレンスに参加したことは私にとってどんな影響があったか？

①折りに触れてカンファレンスの振り返り対話を通じて、「会社をどのように変えていくか」についての具体的なアクションアイデアを量産することができた。

　ここまでしっかりディスカッションできる機会をつくりだすことは、むしろ国内じゃ難しいんじゃないかと思います。

②海外カンファレンスをより有意義なものにする「行動」を熊坂さんとの対比から変えることができた。

　出し惜しみなくTipsや意図を教えていただき感謝してます。

③シリコンバレーで活躍する熊坂さんのお知り合い起業家とのディナーにご一緒させていただき、現地の状況だけでなく経営者としての気付きも多くいただけた。

　まだまだチャレンジの余地があることを思い知らされました。

というわけで、ワタクシも遅ればせながらもっとアグレッシブに攻めたいと思います。

熊坂さん、本当にお世話になりました〜。

SMX WEST 2013 初日！

SMX WEST 2013がサンノゼで開幕した。
SMXへの参加は初めて。おまけにサンノゼも初上陸でございます。

「Search Marketing EXPO」の名の通り、もともとはサーチ系のカンファレンスなんですが、マーケティングの成果につながるトピックならなんでもアリという感じで採り上げてくれてます。ですので、各トピックと他施策との関連性をマーケティング全体から俯瞰して把握できる。たとえば、「ソーシャルがサーチに与えるインパクトは？」「モバイルがサーチをどう変えるか？」といった視点が手に入りやすい気がします。
詳しくはコチラ。
http://searchmarketingexpo.com/west/
会場はコチラ、San Jose Convention Center。

で、感想。

デバイスの変化がマーケティング施策全体に与える影響は予想通り、というか予想以上に破壊的だってこと。

グーグルやフェイスブックといった主要プレイヤーは、これまでPCネイティブにデザインされてきたわけですけど、それらのお作法がいっきに変わると。

たとえばこんなリサーチ結果が...

①２０１３年には全検索の３割はモバイル経由になるという予想が。

＝もはや無視できるレベルじゃあありません。

②ユーザーは情報（リンク）にとどまらず「タスク遂行」のためにモバイル検索を使う。

＝ユーザーの検索行動、検索に求める役割が変わってきています。

さらに・・・

③PCとモバイルで検索クエリは違う。

④現状のランディングページに不満があると、モバイルユーザーの７９％は検索に戻って他をあたる。また、検索自体やめてしまう人が５倍に。

⑤多くの企業はモバイルSEOのベストプラクティスをキャッチアップしてない。一方で、多くのリーディング企業はモバイル対策を別に準備している。

⑥CTRとCVRはデバイス（PC、スマートフォン、タブレット）によって大きく変わってくる。

⑦デバイスによって活性化する時間帯、曜日などが全く違う。

⑧同じモバイルでもWifi経由とキャリア経由で検索クエリが違ってくる。

＝個別に最適化するしかないです。

などなど。。検索領域だけでもこれだけの影響があるんですね。ご存知の通り、ソーシャルやらリアル空間への影響なども大きいだけに、全体の顧客接点シナリオを見直す絶好の機会なんだろうなあとあらためて思いました。

明日からは個人的に大注目のコンテンツ系のセッションが続々登場。

テンション上げていかないとね。

「位置情報×リアル店舗集客」セミナーに思う

昨日は２０１３年初のイマジナクトセミナー。株式会社SIIISの宮田正秀さんをスピーカーとしてお招きし、位置情報とマーケティングについて学びました。

                                 http://www.imaginact.net/seminar8.html

『限りある生活者の時間をどうやって自社のブランド体験に振り向けてもらえるか？』

この永遠のテーマを追求するためのツールとして、位置情報に何ができるのか。

宮田さんのお話からアイデアレベルのヒントはもちろん沢山いただけたんですけど、

一番印象的だったのは「どう取り組んでいくか？」という部分。

チェックポイントまとめると...

　　　　　　　　　①話題になりやすいか？（エッジが効いているか？）

　　　　　　　　　②生活者はそれを楽しめるか？
　　　　　　　　　③生活者のお役に立てるか？

あたりが大切なのではないかと個人的には思いました。

これらの視点で施策を考え、チェックする。

結局は本質的な人間理解とそれらに基づいたテクノロジーの最適化というところ。

ソーシャル時代のコンテンツ全般に通じるお話ですね。

宮田さん、ありがとうございました！

参加者のみなさんもご参加ありがとうございました！